Studie beweist: Nachhaltigkeit hat beachtliche Umsatzrelevanz

Nachhaltigkeit schafft bis zu 13 Prozent Erklärungsanteil am Umsatz. Das belegt eine neue Studie der Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation gemeinsam mit der Managementberatung Biesalski & Company. Im Zuge des Sustainability Value Score (SVS) formulieren die beiden Partner auch einen Fahrplan für ein gutes Nachhaltigkeitsmanagement.

Können Marken ihren Wert durch Nachhaltigkeit steigern, indem sie einen für ihre Kunden sichtbaren Beitrag zur Erfüllung ideeller Bedürfnisse leisten? Ja! Der Sustainability Value Score (SVS), entwickelt und realisiert von Serviceplan Corporate Reputation und der Managementberatung Biesalski & Company, zeigt, dass Nachhaltigkeit als wesentlicher Aspekt von Reputation zum wertvollsten Kapital von Unternehmen gehört. „Erst vor kurzem hat die deutsche Wirtschaft dramatische Beispiele dafür geliefert, wie Werte vernichtet werden können und welcher monetäre Schaden dabei entstehen kann. Allein die Reputationsverluste von Volkswagen und der Deutschen Bank berechnen sich mit hohen Milliardenbeträgen an entgangenem Umsatz und vernichtetem Börsenwert“, erklärt Joachim Schöpfer, Gründer und Partner von Serviceplan Corporate Reputation.

Seit 2011 realisiert die Berliner Agentur der Serviceplan Gruppe gemeinsam mit Facit Research den „Sustainability Image Score“ (SIS), die einflussreiche Studie, die Nachhaltigkeitsimages von Unternehmen aus Sicht der Verbraucher misst und aufzeigt, welchen Einfluss Nachhaltigkeit auf Unternehmensimage, Loyalität und Gesamtzufriedenheit hat. Der SVS misst nun den konkreten wirtschaftlichen Erfolg von Nachhaltigkeitsimages und weist den Erklärungsanteil am Umsatz aus.

Alexander Biesalski betont: „Die Studie zeigt, dass Nachhaltigkeitsimages bereits in zahlreichen Branchen und Unternehmen signifikant zum Umsatz beitragen. Sie zeigt aber auch, dass vielerorts noch Nachholbedarf besteht und das Potential, das Nachhaltigkeit bietet, noch nicht ausgeschöpft ist.“ Der SVS bietet Unternehmen nun die Chance, Nachhaltigkeitskommunikation zielgerichtet auf den Unternehmenserfolg auszurichten.
Joachim Schöpfer fügt hinzu: „Wenn Nachhaltigkeit als Wettbewerbsfaktor genutzt wird, ist der nachhaltigen Entwicklung insgesamt gedient. Mit dem SVS bieten wir den Beweis, dass sich Nachhaltigkeit lohnt und im Sinne eines Wettbewerbsvorteils operationalisieren lässt.“

HiPP, Frosta, Alete und Iglo schaffen mehr als 10%

Vier deutsche Unternehmen können darauf bauen, dass ihr guter Ruf in puncto Nachhaltigkeit für mehr als zehn Prozent ihres Umsatzes verantwortlich ist: HiPP führt das Ranking mit 13,2 Prozent an, wird gefolgt von Frosta mit 11,6 Prozent, von Alete mit 10,5 Prozent und von Iglo mit 10,3 Prozent. Auch Platz 5, Coppenrath&Wiese mit 9,8 Prozent, fällt noch in den Bereich Lebensmittel. Platz 6 und 7 belegen dann Miele mit 9,7 Prozent und BMW mit 9,2 Prozent.

Fahrplan für ein gutes Nachhaltigkeitsmanagement

Als Leitfaden für ein durchdachtes Nachhaltigkeitsmanagement formulieren die Studienpartner folgende Schritte:

1. Definition und Personifizierung der Zielgruppe(n)
2. Identifikation der wirklich relevanten Nachhaltigkeitsthemen aus Zielgruppensicht. Fundierte Analysen zu Status quo und Potenzial
3. Hinterlegung mit Substanz in Bezug auf: Was?, Wie? und Warum? Hinterlegung mit konkreten und nachvollziehbaren Argumentationsketten
4. Herausarbeitung von Nachhaltigkeit als differenzierender Wettbewerbsfaktor im Rahmen der Unternehmensstrategie
5. Prüfung auf Glaubwürdigkeit und Differenzierungspotenzial
6. Übersetzung der Argumentationsketten in konkrete Kommunikationsmaßnahmen und verhaltensbezogene Guidelines mit Tool-Unterstützung (Workflow)
7. Identifikation der individuell richtigen Kanäle mit Akzeptanz der Botschaft, glaubwürdiger Wirkung und hoher Verbreitung in der definierten Zielgruppe
8. Messung des Beitrags zum Unternehmenserfolg

Die Studie

Die Berechnung des SVS basiert auf fundierten statistischen Analyseverfahren, so genannten „Multivariaten Analysen“. Die Daten zur Berechnung der Wertschöpfungsanteile von Nachhaltigkeit entstammen der Konsumentenbefragung von Facit Research, die zur Analyse des Sustainability Image Score (SIS) 2015 erhoben wurden. Dazu wurden mehr als 8.100 Käufer bzw. Kunden von und zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt.
Die Quantifizierung der finanziellen Wirkung von Nachhaltigkeit basiert im Prinzip auf einer Gegenüberstellung der wahrgenommenen Nachhaltigkeit eines Unternehmens und dem Kaufverhalten aus Konsumentensicht. Durch Gegenüberstellung dieser beiden Mess-Dimensionen wird über alle Probanden ermittelt, inwieweit das Kaufverhalten durch die Nachhaltigkeitswahrnehmung beeinflusst wird. Das beantwortet die Frage, ob eine höhere Kaufbereitschaft bzw. Kaufintensität, bezogen auf die Angebote/Produkte eines Unternehmens, dadurch zu erklären ist, dass die Käufer das Unternehmen stärker als „nachhaltig“ wahrnehmen.

Die These

„Mit unserer Studie belegen wir, dass Reputation in gesättigten und ausdifferenzierten Märkten ein entscheidender Faktor ist“, erklärt Joachim Schöpfer und ergänzt: „ Wenn Angebote immer ähnlicher und austauschbarer werden, ist es die Reputation, die den Mehrwert einer Marke übernimmt: Orientierung geben und damit Vertrauen schaffen.“
Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Teil von Reputation denn durch den Nachweis der Umsatzrelevanz von Nachhaltigkeits-Images gibt der SVS Unternehmen neue Impulse beim Reputationsaufbau und -kommunikation.

Die Vollständige Studie zum Download als PDF.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Serviceplan.

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